Kodėl plastikas jau seniai turėjo išeiti į pensiją
Prisimeni tą momentą, kai atidarai piniginę ir iš jos išbyra kokia dešimt plastikinių kortelių – viena iš „Maximos”, kita iš „Rimi”, dar kažkokia iš degalinės, kurią naudoji gal kartą per metus? Tai klasika. Lietuviai, kaip ir dauguma europiečių, ilgą laiką nešiojosi fizinius lojalumo kortelių rinkinius kaip kokį antrą pasą. Bet štai per pastaruosius kelerius metus kažkas pasikeitė – ir tai ne tik dėl to, kad telefonai tapo mūsų antrąja ranka.
Skaitmeninės nuolaidų ir lojalumo kortelės – tai ne tik tas pats dalykas, tik ekrane. Tai iš esmės kitokia sistema, kitokia logika ir, jei nori, kitokia filosofija to, kaip prekybininkai bendrauja su pirkėjais. Ir čia prasideda įdomiausia dalis.
Kaip tai veikia techniškai – be baisių žodžių
Skaitmeninė lojalumo kortelė gali egzistuoti keliais formatais, ir verta suprasti skirtumą, nes ne visi jie vienodai patogūs ar saugūs.
Barkodas arba QR kodas telefone – paprasčiausias variantas. Atidarai programėlę, rodi ekraną kasoje, skaitytuvas nuskaito. Techniškai čia nėra nieko sudėtingo – tai tiesiog skaitmeninis tavo identifikatorius, susietas su duomenų baze. Problema ta, kad ryšys turi veikti arba programėlė turi turėti offline režimą.
NFC (Near Field Communication) – tai ta pati technologija, kuri leidžia tau mokėti telefonu prie terminalo. Kai kurios lojalumo sistemos jau integruotos tiesiai į mokėjimo procesą, todėl vienu prisilietimu ir sumoki, ir surenki taškus. „Apple Wallet” ir „Google Wallet” jau seniai palaiko ne tik mokėjimo korteles, bet ir lojalumo korteles – ir tai yra tikrai patogus sprendimas, nes nereikia atskirų programėlių.
Paskyros sistema be atskiros kortelės – kai kurie prekybininkai eina dar toliau ir visiškai atsisako kortelės koncepcijos. Tiesiog turi paskyrą, prisijungi el. paštu arba telefono numeriu, ir sistema tave atpažįsta. „Bolt Food”, „Wolt” ir panašios platformos taip ir veikia – nėra jokios „kortelės”, yra tiesiog profilis.
Duomenys saugomi debesyje (cloud), o tai reiškia, kad pakeitus telefoną nieko neprarandi. Tai didelis pliusas lyginant su fizine kortele, kurią galima pamesti.
Lojalumo taškų ekonomika – kaip skaičiuoti, kad nenukentėtum
Čia prasideda ta dalis, apie kurią retai kas kalba atvirai. Lojalumo programos nėra labdara – jos yra verslo modelis. Ir tai nėra blogai, bet verta suprasti mechaniką.
Tipinis modelis atrodo taip: už kiekvieną išleistą eurą gauni tam tikrą kiekį taškų, o sukaupęs pakankamai – gali juos panaudoti kaip nuolaidą. Skamba paprastai. Bet velnias, kaip visada, slypi detalėse.
Pirma, konversijos kursas dažnai yra labai nepalankus. Pavyzdžiui, jei už 100 eurų gauni 100 taškų, o 100 taškų verta 1 eurą – tai reiškia 1% grąžą. Tai nėra blogai, bet ir nėra kažkas revoliucingo. Tuo tarpu gerai sukonfigūruota kreditinė kortelė su cashback programa gali duoti 1,5–2% grąžą be jokių papildomų programėlių.
Antra, taškai dažnai turi galiojimo laiką. Jei nepirkinėji aktyviai, taškai gali „išgaruoti”. Tai ypač aktualu sezoninėms parduotuvėms ar vietoms, kurias lankai retai.
Trečia – ir tai svarbiausia – lojalumo programos dažnai skatina pirkti daugiau, nei planavai. Jei iki kito lygio trūksta 50 taškų, o tai reiškia papildomus 5 eurus pirkiniams, psichologiškai norisi „užbaigti”. Tai nėra atsitiktinumas – tai dizainas.
Praktinis patarimas: prieš registruodamasis į lojalumo programą, paskaičiuok, kiek realiai ten išleidi per mėnesį ir kokia bus reali grąža. Jei tai parduotuvė, kurioje perkate kas savaitę – tikrai verta. Jei tai vieta, kurią lankai kartą per ketvirtį – galbūt ne.
Duomenų privatumas – tas nepatogus pokalbis
Štai čia daugelis žmonių nusisuka ir sako „man nėra ko slėpti”. Bet tai ne apie slėpimą – tai apie supratimą, ką iš tikrųjų duodi mainais už tuos taškus.
Kai registruojiesi į skaitmeninę lojalumo programą, prekybininkas gauna prieigą prie tavo pirkimų istorijos. Ir tai nėra abstrakti informacija – tai labai konkreti: ką perki, kada perki, kaip dažnai, kokios kainos tau priimtinos, ar reaguoji į akcijas. Šie duomenys yra nepaprastai vertingi rinkodaros požiūriu.
Didieji žaidėjai kaip „Lidl Plus” ar „Maxima” turi milijonų pirkėjų duomenis. Jie gali matyti tendencijas, segmentuoti klientus ir siųsti personalizuotus pasiūlymus. Tai reiškia, kad tu gali gauti nuolaidą produktui, kurį ir taip pirktum – ir tai yra geras dalykas. Bet taip pat gali gauti pasiūlymą, kuris tave paskatins nusipirkti ką nors, ko neplanajai.
Pagal BDAR (GDPR) reikalavimus Europoje, įmonės privalo aiškiai informuoti, kokius duomenis renka ir kaip juos naudoja. Teoriškai. Praktiškai – dauguma žmonių „Sutinku su visomis sąlygomis” paspaudžia per 0,3 sekundės.
Ką rekomenduoju:
- Perskaityk bent pagrindinę privatumo politikos dalį – ypač tą, kur rašoma apie duomenų perdavimą trečiosioms šalims
- Patikrink, ar galima atsisakyti rinkodaros pranešimų, bet išlaikyti lojalumo programos naudą
- Jei programa reikalauja per daug asmeninės informacijos (pvz., gimimo data, adresas) be aiškios priežasties – tai raudona vėliavėlė
- Naudok atskirą el. paštą lojalumo programoms, jei nenori, kad reklaminiai laiškai užtvindytų pagrindinį
Geriausios programėlės ir sistemos – kas iš tikrųjų veikia
Kalbant apie konkrečius sprendimus, rinka yra gana įvairi. Vieni sprendimai yra tikrai geri, kiti – tik gražiai atrodo.
„Stocard” ir „Fidme” – tai agregatoriai, kurie leidžia saugoti visas lojalumo korteles vienoje vietoje. Principas paprastas: nufotografuoji barkodą, programa jį atpažįsta ir prideda prie sąrašo. Tai puikus sprendimas tiems, kurie nori atsikratyti fizinių kortelių, bet nenori atskirų programėlių kiekvienai parduotuvei. „Stocard” veikia su dauguma Lietuvos prekybininkų, nors kartais tenka rankiniu būdu įvesti kortelės numerį.
„Apple Wallet” ir „Google Wallet” – jei esi iPhone arba Android vartotojas, tai natūraliausia vieta lojalumo kortelėms. Vis daugiau Lietuvos prekybininkų palaiko šias platformas. Privalumas – kortelės pasiekiamos net be interneto, o sąsaja integruota į telefoną, todėl nereikia atskirų programėlių.
Parduotuvių nuosavos programėlės – „Maxima” turi savo programėlę, „Rimi” taip pat, „Lidl Plus” yra viena iš geriau sukurtų tokio tipo programėlių Europoje. Jos paprastai siūlo daugiau funkcijų nei universalūs agregatoriai – personalizuotas akcijas, receptus, pirkimų istoriją. Bet tai reiškia ir daugiau duomenų dalinimosi.
Banko programėlių integracija – tai ateities kryptis. Kai kurie bankai jau siūlo lojalumo programas, integruotas tiesiai į mokėjimo kortelę. „Revolut” turi savo cashback sistemą, kai kurie Lietuvos bankai eksperimentuoja su panašiais sprendimais. Tai patogiausia iš visų variantų – nieko papildomai daryti nereikia, nuolaida atsiranda automatiškai.
Kaip prekybininkai kuria lojalumo sistemas – žvilgsnis iš kitos pusės
Jei esi verslininkas arba tiesiog smalsus, kaip visa tai sukuriama – čia trumpas ekskursas į tą pusę barikados.
Sukurti skaitmeninę lojalumo sistemą nuo nulio yra brangu ir sudėtinga. Todėl dauguma smulkesnių ir vidutinių verslų naudoja SaaS (Software as a Service) sprendimus – tai platformos, kurios suteikia visą infrastruktūrą už mėnesinį mokestį.
Populiariausi sprendimai tarptautiniu mastu yra „Yotpo”, „LoyaltyLion”, „Smile.io” – jie integruojasi su „Shopify”, „WooCommerce” ir kitomis e-komercijos platformomis. Lietuvoje taip pat yra vietinių sprendimų kūrėjų, kurie siūlo pritaikytus sprendimus vietinei rinkai.
Kuriant lojalumo programą, svarbiausi sprendimai yra:
- Taškų sistema vs. lygių sistema – taškai yra lankstesni, lygiai (pvz., „sidabro”, „aukso” narys) sukuria prestižo jausmą ir skatina daugiau išleisti
- Momentinės nuolaidos vs. sukaupti taškai – momentinės nuolaidos labiau motyvuoja trumpuoju laikotarpiu, taškai – ilguoju
- Gamifikacija – misijos, iššūkiai, pasiekimai. „Lidl Plus” tai daro gana gerai – siūlo papildomus taškus už tam tikrus veiksmus
- Personalizacija – kuo daugiau duomenų, tuo tikslesnės nuolaidos. Bet tai ir didesnė atsakomybė dėl privatumo
Techniškai visa tai remiasi duomenų bazėmis, API integracijomis ir analitikos įrankiais. Moderniose sistemose naudojamas mašininis mokymasis, kad prognozuotų, kokios nuolaidos kuriam klientui bus efektyviausios. Tai jau rimta technologija, ne tik barkodas ant kortelės.
Kai skaitmeninė kortelė tampa daugiau nei kortelė
Pažangiausi lojalumo sprendimai jau seniai peržengė „surink taškus – gauk nuolaidą” modelį. Tai, kas vyksta dabar, yra daug įdomiau.
Blockchain ir NFT lojalumo programos – skamba kaip buzzword, bet yra konkrečių pavyzdžių. „Starbucks Odyssey” programoje klientai gali gauti NFT kaip lojalumo apdovanojimus, kuriuos galima parduoti ar perleisti. Tai sukuria tikrą skaitmeninę vertę, o ne tik taškus, kurie galioja tik vienoje parduotuvėje. Ar tai ateitis? Galbūt. Ar tai jau masinis reiškinys? Dar ne.
Socialinio lojalumo programos – kai kurios sistemos apdovanoja ne tik už pirkimus, bet ir už rekomendacijas, atsiliepimus, socialinių tinklų turinį. Tai keičia lojalumo programos prigimtį – ji tampa bendruomenės kūrimo įrankiu.
Koalicijinės programos – tai modelis, kai kelios skirtingos įmonės dalijasi ta pačia lojalumo platforma. Klasikinis pavyzdys – avialinijų milų programos, kur taškus gali rinkti ne tik skrendant, bet ir apsistojant viešbutyje ar nuomojant automobilį. Lietuvoje tokio masto koalicijinių programų dar nėra, bet tai tik laiko klausimas.
Realaus laiko personalizacija – kai esi parduotuvėje ir telefone pasirodo pranešimas „šiandien 20% nuolaida produktui, kurį perki kiekvieną savaitę” – tai jau ne ateitis, tai vyksta dabar. Geofencing technologija leidžia siųsti pranešimus, kai klientas fiziškai yra netoli parduotuvės ar joje.
Tarp taupymo ir technologijų – kaip visa tai sudėlioti sau
Grįžkime prie žemiško klausimo: ar verta visa tai naudoti ir kaip tai daryti protingai?
Atsakymas tikrai yra „taip” – bet su sąlyga, kad tu valdai sistemas, o ne jos tave. Skaitmeninės lojalumo programos gali realiai sutaupyti pinigų, jei jas naudoji sąmoningai. Kalbame apie 1–5% grąžą nuo kasdienių pirkimų – tai nėra mažas skaičius per metus.
Štai kaip aš pats žiūriu į tai: lojalumo programa verta tavo dėmesio tik tada, kai ji keičia nulio elgesį. Tai reiškia – jei ir taip pirktum toje parduotuvėje, tai naudok programą ir gauk grąžą. Bet jei programa skatina tave pirkti kur nors, kur kitaip neitum, arba pirkti daugiau, nei reikia – tai jau ne taupymas, tai rinkodaros pergalė prieš tave.
Praktinis veiksmų planas:
- Identifikuok 3–5 vietas, kur perkate reguliariausiai, ir patikrink, ar jos turi skaitmenines lojalumo programas
- Įdiek „Google Wallet” arba „Apple Wallet” ir perkėlk ten visas korteles, kurias jau turi
- Atsisakyk programų, kurių taškų nesurenki per pusę metų – jos tik eikvoja dėmesį
- Nustatyk pranešimų filtrus, kad lojalumo programų reklama neatimtų laiko
- Kartą per metus peržiūrėk, kokias programas naudoji ir kokia reali grąža
Skaitmeninės lojalumo kortelės yra vienas iš tų technologinių sprendimų, kurie tikrai veikia – ne dėl to, kad yra „smart” ar „digital”, o dėl to, kad sprendžia realią problemą: kaip gauti grąžą už pinigus, kuriuos ir taip išleistum. Tik reikia nepamiršti, kad kita medalio pusė yra tavo duomenys – ir jie turi savo vertę. Suprask tą sandorį, ir technologija dirbs tau, o ne atvirkščiai.
