Prieš kokius penkerius metus marketingo automatizavimas buvo tokia sąvoka, kurią minėdavai per konferencijas ir kažkaip nuleisdavai akis, nes realybėje dauguma įmonių Lietuvoje tiesiog siuntinėjo el. laiškus per Mailchimp ir tuo viskas baigdavosi. Šiandien situacija visiškai kitokia. Automatizacija tapo tokia pat natūrali marketingo dalis kaip ir socialiniai tinklai prieš dešimtmetį – jei jos neturi, tiesiog atsiliksi nuo konkurentų, kurie jau seniai automatiškai segmentuoja klientus, personalizuoja žinutes ir paleidžia visą grandinę veiksmų, kol tu vis dar rankiniu būdu eksportuoji Excel failus.
Bet čia yra vienas dalykas, kurį verta iškart pasakyti atvirai: automatizacija nėra stebuklinga lazdelė. Tai įrankis, kuris veikia tik tada, kai turi aiškią strategiją už jo. Galima nupirkti brangiausią platformą pasaulyje ir vis tiek gauti prastus rezultatus, jei nesupranti, ką ir kodėl automatizuoji.
Kas iš tikrųjų yra marketingo automatizavimas
Jei paprastai – tai programinė įranga, kuri už tave atlieka pasikartojančias marketingo užduotis pagal iš anksto nustatytas taisykles ir vartotojų elgesį. Kažkas užsiregistruoja naujienlaiškiui – jis automatiškai gauna pasisveikinimo laišką. Kažkas paliko krepšelį internetinėje parduotuvėje – po dviejų valandų jam išsiunčiamas priminimas su nuolaida. Kažkas paskaitė tris straipsnius bloge apie konkretų produktą – pardavimų komanda gauna pranešimą, kad šis lead’as „sušilo“ ir jam verta paskambinti.
Svarbu suprasti, kad tai nėra tas pats kas paprastas el. paštų siuntimas. Naujienlaiškio siuntimas visiems vienu metu – tai ne automatizacija, tai tiesiog masinis siuntimas. Automatizacija prasideda ten, kur atsiranda logika: „jei įvyko X, tada padaryk Y“. Kuo daugiau tokių sąlygų ir šakų sukuri, tuo sudėtingesnė ir efektyvesnė tampa sistema.
Populiariausios platformos šiandien – HubSpot, ActiveCampaign, Klaviyo (ypač e-komercijai), Mailchimp savo pažengusiuose planuose, taip pat vietinės alternatyvos kaip GetResponse. Kiekviena turi savo stiprybes, ir pasirinkimas priklauso nuo to, kokio dydžio verslą turi ir kiek sudėtingų scenarijų nori kurti.
Kodėl be to iš tikrųjų sunku išgyventi
Įsivaizduok situaciją – turi 5000 kontaktų sąraše. Rankiniu būdu segmentuoti juos pagal pirkimo istoriją, elgesį svetainėje, geografinę vietą ir susidomėjimo lygį – tai fiziškai neįmanoma užduotis vienam ar dviems žmonėms. O be segmentacijos tavo žinutės tampa bendrinės ir niekam neįdomios. Žmonės šiandien ignoruoja generinius laiškus akimirksniu.
Statistika, kurią matau vis dažniau įvairiuose tyrimuose, rodo panašų vaizdą – įmonės, naudojančios automatizaciją, uždirba gerokai daugiau iš savo el. pašto kanalų nei tos, kurios siunčia rankiniu būdu. Ir tai logiška – automatizuota sistema veikia 24/7, ji nepavargsta, neužmiršta parašyti laiško trečiadienį ir nepraleidžia svarbaus momento kliento kelionėje.
Yra dar vienas aspektas, apie kurį mažiau kalbama – vidinis komandos efektyvumas. Kai rutininės užduotys atliekamos automatiškai, žmonės gali skirti laiką strategijai, kūrybai, analizei. Ne visi tai supranta iš karto, bet automatizacija iš esmės išlaisvina žmones nuo robotiško darbo ir leidžia jiems būti žmonėmis – kurti, galvoti, analizuoti tendencijas.
Nuo ko pradėti, jei dar nieko neturi
Didžiausia klaida, kurią matau pradedant – bandymas iškart sukurti super sudėtingą sistemą su dešimtimis šakų ir sąlygų. Taip nedaryk. Pradėk nuo trijų ar keturių paprastų automatizacijų, kurios duoda akivaizdžią naudą:
- Sveikinimo serija naujiems prenumeratoriams – trys-keturi laiškai per dvi savaites, pristatantys tavo prekės ženklą, produktus, vertybes.
- Apleisto krepšelio priminimas – jei turi internetinę parduotuvę, tai vienas pelningiausių automatizacijos tipų apskritai.
- Post-purchase seka – padėka po pirkimo, prašymas atsiliepimo, papildomų produktų pasiūlymas po kurio laiko.
- Re-engagement kampanija neaktyviems kontaktams – žmonėms, kurie nebuvo atidarę laiškų 60-90 dienų.
Sukūrus ir stebint šias keturias sistemas mėnesį ar du, jau pradedi matyti realius duomenis – atidarymo rodiklius, paspaudimų procentą, konversijas. Tik tada verta pereiti prie sudėtingesnių scenarijų, tokių kaip lead scoring ar daugiakanalė automatizacija, jungianti el. paštą su SMS ir push pranešimais.
Segmentacija – čia slypi tikra magija
Galiu drąsiai teigti, kad geriausia automatizacijos platforma pasaulyje neduos jokių rezultatų, jei segmentacija bus prasta. Tai fundamentas, ant kurio viskas laikosi. Segmentuoti galima pagal dešimtis kriterijų – demografiją, pirkimo istoriją, elgesį svetainėje, susidomėjimą konkrečiomis kategorijomis, įsitraukimo lygį.
Praktinis pavyzdys – jei turi internetinę parduotuvę, kuri parduoda ir vyriškus, ir moteriškus drabužius, absurdiška siųsti visiems tą patį laišką apie naują vyrišką kolekciją. Tie, kurie pirko tik moteriškus drabužius, tiesiog ignoruos šį laišką arba, dar blogiau, atsisakys prenumeratos. O jei sistema automatiškai atskiria pirkėjus pagal jų pirkimo istoriją ir siunčia relevantišką turinį – atidarymo ir konversijos rodikliai šoktelės akivaizdžiai.
Dinaminis turinys – dar viena funkcija, kurią daugelis nepakankamai išnaudoja. Vietoj to, kad kurtum penkis atskirus laiškus penkioms segmentų grupėms, gali sukurti vieną laišką su dinaminiais blokais, kurie automatiškai pasikeičia priklausomai nuo gavėjo. Tai sutaupo valandas darbo ir vis tiek išlaiko personalizaciją.
Dažniausios klaidos, kurias verta žinoti iš anksto
Pirma ir dažniausia klaida – per didelis siuntimo dažnis. Automatizacija leidžia siųsti daug laiškų lengvai, todėl kai kurios įmonės nusprendžia, kad daugiau visada geriau. Tai netiesa. Klientai greitai pavargsta ir arba nustoja atidarinėti laiškus, arba atsisako prenumeratos visai.
Antra – sistemos nustatymas ir palikimas be priežiūros. Automatizacija nereiškia „sukurk vieną kartą ir pamiršk“. Reikia reguliariai tikrinti statistiką, testuoti skirtingas antraštes, keisti pasiūlymus, atnaujinti turinį. Sistema, kuri veikė puikiai prieš metus, gali visiškai nustoti duoti rezultatus, jei jos niekas neprižiūri.
Trečia klaida – per daug personalizacijos be konteksto. Kai žinutėje minima kliento vardas, paskutinis pirkinys ir dar trys asmeniniai detalės vienu sakiniu, tai gali atrodyti nejaukiai, netgi šiek tiek bauginančiai. Personalizacija turi būti natūrali, ne demonstratyvi.
Ketvirta – prasta duomenų higiena. Jei tavo kontaktų duomenų bazėje pusė adresų neveikiantys arba pasenę, automatizacija tik pagreitins problemas – pablogės pristatomumo rodikliai (deliverability), o tai paveiks net ir tuos laiškus, kurie pasiekia realius, aktyvius klientus. Reguliarus sąrašo valymas – nuobodus, bet būtinas darbas.
Kaip integruoti automatizaciją su kitais kanalais
Šiandien marketingo automatizavimas jau seniai nebe vien tik el. paštas. Modernios platformos leidžia jungti SMS žinutes, push pranešimus mobiliose aplikacijose, net socialinių tinklų reklamos retargeting kampanijas į vieną vientisą sistemą. Klientas gali gauti el. laišką apie apleistą krepšelį, o jei per 24 valandas nesureaguoja – automatiškai pasirodyti jam skirta Facebook reklama su tuo pačiu produktu.
Tai vadinama omnichannel automatizacija, ir būtent čia matau didžiausią augimo potencialą ateinantiems metams. Įmonės, kurios sugeba sujungti duomenis iš skirtingų kanalų į vieną klientų profilį, gauna gerokai tikslesnį vaizdą apie tai, ką iš tikrųjų nori pasiūlyti kiekvienam žmogui konkrečiu momentu.
CRM integracija čia taip pat kritiškai svarbi. Jei marketingo automatizavimo platforma neveikia kartu su pardavimų CRM sistema, informacija dubliuojasi, prarandama ar tiesiog nepasiekia tinkamų žmonių tinkamu laiku. Prieš renkantis platformą, verta iš karto patikrinti, ar ji turi natyvią integraciją su tavo naudojamu CRM, ar reikės naudoti trečiųjų šalių įrankius kaip Zapier.
Dirbtinis intelektas keičia žaidimo taisykles
Negalima nepaminėti to, kas vyksta pastaruoju metu su AI integracija į automatizacijos platformas. Anksčiau reikėjo rankiniu būdu kurti kiekvieną laiško versiją A/B testavimui – dabar sistemos gali automatiškai generuoti dešimtis antraščių variantų ir pačios pasirinkti geriausiai veikiančią, remdamosi realaus laiko duomenimis.
Prognozinė analitika – dar vienas dalykas, kuris tampa vis prieinamesnis mažesnėms įmonėms, ne tik korporacijoms. Sistema gali analizuoti istorinius duomenis ir nuspėti, kuris klientas greičiausiai nutrauks prenumeratą, kuris tikriausiai pirks vėl per artimiausią mėnesį, o kuriam reikia papildomo paskatinimo nuolaidos forma. Tai leidžia veikti proaktyviai, o ne reaguoti, kai jau per vėlu.
Chatbot’ai ir pokalbių automatizacija svetainėse taip pat integruojasi su platesne marketingo strategija – jie gali surinkti informaciją apie lankytoją, jo interesus, ir perduoti šiuos duomenis tiesiai į automatizuotą el. pašto seką ar CRM sistemą, sukuriant vientisą klientų kelionę nuo pirmo apsilankymo iki pirkimo.
Praktiniai patarimai, kurie iš tikrųjų padeda
Baigiant norėčiau sudėlioti keletą konkrečių dalykų, kurie realiai padeda dirbant su marketingo automatizavimu, o ne tik teoriškai skamba gražiai. Pirma – visada testuok siuntimo laiką skirtingoms segmentų grupėms. Tai, kas veikia B2B auditorijai (dažniausiai darbo dienomis, ryte), visiškai nesutaps su tuo, kas veikia vartotojiškam segmentui (dažnai vakarais ar savaitgaliais).
Antra – nustatyk aiškius KPI kiekvienai automatizacijai atskirai. Neverta žiūrėti į bendrą statistiką – geriau atskirai stebėti, kaip veikia sveikinimo serija, kaip apleisto krepšelio priminimas, kaip re-engagement kampanija. Kiekviena turi savo tikslus ir savo sėkmingumo kriterijus.
Trečia – nebijok pertraukti automatizacijos, jei matai, kad ji neveikia. Daugelis įmonių bijo išjungti sistemą, kurią kurdami investavo daug laiko, net kai duomenys aiškiai rodo, kad rezultatai prasti. Geriau perkurti iš naujo, nei tęsti neefektyvų procesą vien todėl, kad jis jau egzistuoja.
Ketvirta – investuok laiko į turinio kokybę, ne tik į techninę pusę. Automatizacija gali puikiai pristatyti tavo žinutę tinkamu laiku tinkamam žmogui, bet jei pati žinutė nuobodi, neįdomi ar neaktuali – jokia technologija to neišgelbės.
Vietoj apibendrinimo – ką pasiimti į savo darbastalį
Marketingo automatizavimas nėra prabanga, kurią gali sau leisti tik didelės korporacijos su milžiniškais biudžetais. Šiandien net mažos komandos ar vieno žmogaus verslai gali naudoti prieinamas platformas ir sukurti sistemas, kurios dirba už juos naktimis, savaitgaliais, atostogų metu. Svarbiausia – nepradėti nuo technologijos, o pradėti nuo strategijos. Supraskite savo klientų kelionę, nustatykite momentus, kuriuose automatizacija duotų realią vertę, ir tik tada renkitės įrankius.
Nebijokite pradėti nuo mažų dalykų – vienos sveikinimo serijos, vieno apleisto krepšelio priminimo. Stebėkite rezultatus, mokykitės iš duomenų, tobulinkite. Automatizacija – tai ne vienkartinis projektas, o nuolatinis procesas, kuris auga ir keičiasi kartu su jūsų verslu. Ir svarbiausia – nepamirškite, kad kitoje ekrano pusėje visada yra tikras žmogus, kuris nori jaustis matomas ir suprastas, o ne tiesiog dar vienas numeris duomenų bazėje. Kai technologija tarnauja šiam tikslui, o ne atvirkščiai, tada ji iš tikrųjų pradeda veikti.
